Rapha-CEO Simon Mottram erzählt Cyclist von den Höhen und Tiefen der Zusammenarbeit mit Team Sky und seinen Zukunftsplänen für die Marke
Wie alles, was mit Rapha zu tun hat, entspricht auch der Hauptsitz des Unternehmens im Norden Londons der Markenästhetik. Das einfache Backsteingebäude ist unscheinbar, aber stilvoll, eingebettet in das immer trendigere Viertel King's Cross.
Eine Rampe führt von der Straße hinunter zu Glastüren, die sich automatisch öffnen, sodass man direkt in den Fahrradabstellbereich radeln kann, der einen Teil des Erdgeschosses einnimmt.
Im Inneren des Rapha-Büros gibt es ein eigenes Café mit Barista, und unter den sichtbaren Dachsparren und den weiß getünchten Wänden befinden sich Reihen eleganter Schreibtische, die mit iMacs geschmückt sind.
Als Arbeitsumgebung verbindet es das Funktionale mit dem Modischen, das Klassische mit dem Modernen – ein bisschen wie die Kleidung, die Rapha zu einer der größten Marken im Radsport gemacht hat.
An der Spitze des Ganzen steht Simon Mottram, der ehemalige Corporate Branding-Spezialist und lebenslanger Radsport-Fan, der Rapha 2004 gründete, zu einer Zeit, als der Sport in Großbritannien noch nicht das explosionsartige Interesse erlebt hatte.
Das Sortiment von Rapha umfasst mittlerweile mehr als 750 Produkte, war aber anfangs weit weniger umfassend.
„Als Rapha anfing, hatten wir noch nicht einmal Trägerhosen“, erzählt Mottram Cyclist, während wir in seinem Büro sitzen, umgeben von Fahrrad-Erinnerungsstücken und Nippes.
'Für die meisten Marken auf dem Markt machten Trägerhosen wahrscheinlich die Hälfte ihres Umsatzes aus – das war immer so, weil es ein Teil der Ausrüstung ist, ohne das ein Fahrer nicht leben kann, und man kann eine Menge Geld für Trägerhosen verlangen.
'Wir wünschten, es wäre für uns so gewesen', gibt er zu, 'aber es ist wirklich schwierig, Lätzchen herzustellen, die gut passen und gut funktionieren, mit dem richtigen Sitzpolster, also haben wir es fast nicht gemacht zwei Jahre.
‘Schon damals war die erste Iteration unserer Lätzchen, muss ich sagen, ziemlich schlecht. Wir haben viele Fehler gemacht, wie man es oft macht, wenn man sich auf ein neues Terrain begibt. Wir haben ein Pad entwickelt, das für mich funktioniert hat, aber für niemanden sonst … es hat ein paar Jahre gedauert, bis wir es richtig hinbekommen haben.
‘Aber diese Classic Bibshorts blieben bis zu diesem Jahr ziemlich unverändert – wir haben sie jetzt seit 10 Jahren. Das sagt mir mehr als alles andere, dass wir dieses Produkt auf den Punkt gebracht haben und jetzt vielleicht 30-35 % unseres Umsatzes Lätzchen sind.
‘Ich sehe keine Leute mehr, die Rapha-Trikots mit Assos-Shorts tragen. Das hat mich früher genervt.’
Der Himmel ist nicht die Grenze
Raphas neu entwickelte Classic II Trägerhose steht an der Spitze einer komplett überarbeiteten Reihe von Kleidungsstücken für die untere Hälfte.
Obwohl Mottram sagt, dass er glaubt, dass Rapha die besten Designer auf dem Markt hat, kam ein Großteil der Erkenntnisse, die das Redesign beeinflussten, aus der Team Sky-Partnerschaft, die am Ende der Saison 2016 endete.
‘Team Sky war nicht, tut mir leid, nicht schüchtern, uns etwas mitzuteilen, von dem sie dachten, dass es verbessert werden könnte. Diese ganze Beziehung war wirklich erstaunlich und hat unsere Marke definitiv verändert “, sagt Mottram.
‘Es war aber nicht einfach. Wenn ich es in einer Grafik zeichnen könnte, wäre es ein massiver Crash, gefolgt von einem Neuaufbau und dann ging es in den letzten zwei Jahren wirklich voran. Es war wirklich eine riesige Lernkurve, und wir haben uns leicht blind darauf eingelassen.
‘Wir hatten vor Sky mit Profiteams zusammengearbeitet, aber nur auf nationaler Ebene, und dem waren wir nur Lichtjahre voraus. Formel 1 versus Kartrennen, wirklich. Da traf uns der volle Team-Sky-Fön: „Das ist falsch, das ist falsch, das ist falsch.“Also haben wir es von dort aus gebaut.’
Als Rapha 2013 als Ausrüster von Team Sky bestätigt wurde, wurde schnell klar, wie groß die Aufgabe war, die es übernommen hatte.
Jeder Fahrer benötigte vier Jahre lang jedes Jahr 780 Ausrüstungsgegenstände, alles maßgefertigt und an die Bedürfnisse des Einzelnen angepasst.
‘Chris Froome ist allergisch gegen Silikon, also haben wir Naturkautschuk in den Abschlüssen seiner Shorts verwendet. Das war ein Maß an Aufmerksamkeit, das Sky sehr zu schätzen wusste, da es ganz natürlich in ihre Politik der Grenzgewinne passte“, sagt Mottram.
Aber es machte das Leben sehr schwer. „Ich habe mich gefragt, worauf wir uns da eingelassen hatten, aber wir haben uns da rausgekrallt und die letzten zwei Jahre waren brillant. Ich würde sagen, es war eine teure, aber sehr lohnende Übung.
„Jede Marke, die den Sport liebt, wenn Sie die Möglichkeit haben, mit einem der Top-Teams zusammenzuarbeiten, sollten Sie Ihre Großmutter darum ringen.“
Das klingt nicht nach der Meinung eines Mannes, der bereit ist, sich von einer Beschäftigung mit der professionellen Seite des Sports zurückzuziehen. Tatsächlich wird Rapha laut Mottram immer im Profirennsport involviert sein.
'Es ist so ein Teil unserer DNA, dass wir sein müssen, aber ich denke, jetzt müssen wir ein paar Jahre ohne Beteiligung an einem WorldTour-Team sein', sagt er, 'wenn Sie ein bestimmtes Level I erreicht haben glaube nicht, dass du diese exponentielle Reichweite oder diesen exponentiellen Vorteil daraus ziehen kannst.'
Aber das ist nicht der einzige Grund, warum Rapha zurücktritt. „Die harte Wahrheit ist, dass das WorldTour-Modell kaputt ist. Es ist in seiner jetzigen Form einfach nicht nachh altig “, sagt Mottram.
‘Unzuverlässige Finanzierungsquellen führen dazu, dass Teams mit verwirrender Häufigkeit kommen und gehen und der Rennkalender allmählich unverständlich wird.
„Ich denke, es verbindet sich nicht mehr mit seinem Publikum oder zieht Neuankömmlinge an, also ist es unser Geld nicht wert, daran beteiligt zu sein, bis es strukturelle Veränderungen in dieser Welt gibt.
‘Es gibt andere Möglichkeiten, mit Kunden in Kontakt zu treten, indem man sich wieder sportlich betätigt. Es gibt so viele interessante Dinge rund um Ausdauer- und leichte Touren, Brevet-Fahren, Breitensport, Stadtradfahren – all diese Bereiche, in denen wir helfen und unterstützen können.
‚Also haben wir im Moment andere Pläne. Wir werden immer wieder in Erwägung ziehen, uns wieder bei der WorldTour zu engagieren, aber wir wollen den Sport jetzt auf andere Weise verändern.“
Gleich, aber anders
Wo auch immer Mottram seinen Fokus setzt, er sagt, es ist immer mit dem ultimativen Ziel, den Radsport zum größten Sport der Welt zu machen. Aus diesem Grund ist Mottram der Meinung, dass Rapha trotz seiner Entwicklung nicht von seinem ursprünglichen und zentralen Ziel abgewichen ist.
„Es ging immer um die absolute Leidenschaft für den Sport“, sagt er, „darum, Radsport brillant zu machen, weil es der größte Sport der Welt ist. Aber ich denke, der Weg dorthin hat sich ein wenig weiterentwickelt, weil es jetzt andere Herausforderungen gibt.’
Am Anfang konzentrierte sich Rapha ausschließlich auf Bekleidung, weil Mottram dachte, dass Radfahrer in der Lage sein sollten, leistungsstarke Produkte zu kaufen, die stylisch aussehen, eine Nische, die noch 2004 auf dem Markt ziemlich fehlte.
„Zu der Zeit, als ich Fahrradbekleidung kaufte, waren die einzigen Dinge, die vom Design her einfach waren, in solch schrecklichen Farben und beschissener Qualität“, sagt er.
„Wir waren die Ersten, die das geändert haben, also hatten wir sieben bis acht Jahre Zeit, um die Einzigen zu sein, die reduzierte, elegante Sachen machten, die jeder tragen wollte.
‘Fahrradfahren ist deine beste Zeit, also muss es gut funktionieren, und du fühlst dich nur so gut wie im Moment, also musst du so gut aussehen wie im Moment. Das klingt kitschig, ist aber wahr.“
Raphas Erfolg ging auch anderen Kit-Herstellern nicht verloren, und bald gab es eine große Anzahl von Marken, die dezente (und teure) Kleidung von anständiger Qualität herstellten, sodass Mottram das Gefühl hatte, dass Rapha erneut innovativ sein musste. Team Sky erwies sich als nützliche Leinwand, um eine Richtungsänderung anzuzeigen.
‘Data Print war unsere erste wirkliche Auseinandersetzung mit offenem Design. Die Chevrons und Muster wurden aus den Leistungsdaten der Fahrer abgeleitet. Es wurde für Team Sky ausgewählt, weil es ihnen offensichtlich nur um Daten geht.
„Jedes Mal, wenn wir etwas übertrieben haben, liegt es daran, dass die Geschichte, die wir dargestellt haben, dieses Design diktiert.“
Ob Rapha diese Veränderung vorangetrieben hat, ist ungewiss, aber sicher ist, dass sich die Radsportmode in den letzten Jahren deutlich zu etwas Kühnerem und Hellerem gewandelt hat.
„Ich fliege bald nach Australien und habe ein wenig Angst vor der visuellen Kakophonie, die ich auf der Straße sehen werde“, sagt Mottram.
Obwohl er nicht gegen den Stilwechsel ist, hat er das Gefühl, dass es nicht unbedingt zum Besseren war. „Es gibt Marken, die offen dafür sind, sich eher auf Mode als auf Leistung zu konzentrieren, aber andere verstecken sich jetzt hinter mutigem Design“, sagt er.
‘In ein paar Jahren wird es eine massive Korrektur geben. Es muss geben. Jeder wird zu einem schlichteren Design zurückkehren.’
Raphas Fokus auf Eleganz und Qualität bezieht sich nicht nur auf die Herstellung von Trikots – es ist Teil der gesamten Rapha-"Erfahrung", die alles an der Marke untermauert und sich für andere Geschäftsmöglichkeiten anbietet.
Es handelt sich nicht nur um einen Bekleidungshändler, sondern auch um Gepäck, Bücher, Geschirr, Pflegeprodukte und Kopfhörer. Es hat auch einen globalen Fahrradclub, Cafés, gesponserte Rennveranst altungen und Reisepakete. Mottram deutet an, dass noch mehr kommen wird.
‘Unsere Mission ist es jetzt, mehr Menschen zu erreichen und ihnen zu helfen, ihre Fahrradreise zu beginnen. Natürlich werden wir unseren Fokus auf Ausrüstung in diesem Sinne weiter ausbauen – unsere Core-Kollektion ist ein Schritt in diese Richtung – aber unser RCC, einen Club zu haben, dem Mitglieder beitreten, ist eine sehr interessante Einnahmequelle, die auf unsere derzeitigen Ziele hinarbeitet.
„Da wir selbst Fahrer sind, gibt es viele Dinge, die Rapha zu tun versucht, um unser Fahrerleben besser zu machen. Manchmal geht es um die Entwicklung innovativer Produkte, aber zunehmend handelt es sich bei einigen dieser Dinge um Erfahrungen oder hilfreiche Dienstleistungen.
‚Das bedeutet also, dass für uns in Zukunft alles Freiwild ist, mit der Einschränkung: Wenn wir herausfinden können, wie es richtig gemacht wird.‘
Größer als groß
Viele Marken haben das Gefühl, dass der Boom auf dem britischen Rennradmarkt nachlässt und dass neues Wachstum schwer zu finden ist, aber Mottram hat Vertrauen in die Zukunft seiner Marke, was er darauf zurückführt die Bereitschaft, neue Dinge auszuprobieren.
‘Egal, ob es sich um neue Fahrstile oder neue Produktkategorien handelt, wir haben das Selbstvertrauen, es auszuprobieren. Ich habe immer Vertrauen in unsere neuen Ideen, weil ich das Kaliber unserer Designer, unserer Produktmitarbeiter, kenne.
‘Wir wissen, wer unser Kunde ist. Nehmen wir zum Beispiel unseren Fokus auf superleichte Rennausrüstung und Brevet-Fahren – niemand sonst betrachtete diese Kategorien als Kategorien, die ihre eigenen Produkte brauchten, die eigenständige Disziplinen sind. Aber wir dachten, es würde funktionieren, also hatten wir den Mut, es zu tun.’
Kühnheit beiseite, Rapha sieht einen Großteil seines Wachstums aus dem Ausland kommen. Rund 75 % der Verkäufe von Rapha erfolgen jetzt außerhalb des Vereinigten Königreichs, und das Unternehmen hat mehr als 300 Markenbotschafter auf der ganzen Welt.
Ihre Aufgabe ist es, an Fahrten im Rapha Cycle Club teilzunehmen und sich in die Fahrer zu integrieren. Mottram ist der Meinung, dass die Einblicke, die sie bieten, von unschätzbarem Wert sind.
‘Sie sind da draußen, fahren mit den Kunden, fragen und suchen und recherchieren und geben diese Informationen an uns zurück, also haben wir eine Perspektive, die die meisten Marken meiner Meinung nach nicht haben.
‘Die meisten Marken sprechen mit ihren Großhändlern, die wiederum mit ihren Distributoren und diese wiederum mit dem Kunden. Wir sind die ganze Zeit mit dem Kunden unterwegs, also denke ich, dass es uns einen anderen und so nützlichen Einblick gibt.
‘Das ist der Grund, warum die Leute sehen, wie wir Dinge tun, und sagen: „Oh, warum haben sie das getan?“Manchmal funktioniert es nicht, aber manchmal schon, und so entwickelt sich die Marke weiter.“
Nachdem Mottram über Fortschritt gesprochen hat, ist er schnell vorsichtig, wenn Rapha seine Reichweite überdehnt, und weist darauf hin, dass es immer möglich ist, dass eine Marke unter ihrem eigenen Gewicht zusammenbricht.
„Ich würde sagen, wir stoßen an die Grenze dessen, was wir wirklich bewältigen möchten. Die Rendite für das Long-Tail-End unserer Produkte und Dienstleistungen ist derzeit nicht sehr hoch, daher müssen wir vorsichtig sein.
'Andererseits kannst du ein Trikot oder eine Trägerhose haben, die alles können, aber das ist wie ein Schweizer Taschenmesser, und hättest du nicht lieber einen Schuppen voller Werkzeuge als ein Schweizer Taschenmesser ?'
